Coca-Cola Nederland

Recyclegedrag uitlokken

Recyclegedrag

Coca-Cola zet actief in op recycling. Om te kunnen recyclen, moeten verpakkingen op de juiste manier worden ingeleverd. Het gaat dus om gedrag: consumenten moeten hun plastic afval zoals lege flesjes in de juiste afvalbak of -zak gooien. Coca-Cola wil erachter komen wat zij vanuit een gedragswetenschappelijk perspectief extra kunnen doen om recyclegedrag te bevorderen.

Stap 1: het probleem

Om meer inzicht te krijgen in het probleemgedrag, onderzochten we waarom mensen hun afval wel of niet in de (juiste) afvalbak of -zak gooien. Deze kennis is verwerkt in een gedragskaart. Een gedragskaart laat zien welke motieven op welke manier bepalen of mensen wel of niet het gewenste gedrag vertonen. In de gedragskaart combineren we (gedrags)wetenschap met de praktijk: de gedragskaart laat zien hoe recyclegedrag in de situatie van Coca-Cola tot stand komt. 

De motieven in de gedragskaart delen we op in motieven die te maken hebben met de mens, de omgeving en de bron. Zo vormen de motieven in de gedragskaart verschillende routes naar recyclegedrag. Als de motieven op een route op de juiste manier geraakt worden, zal dat eindigen in recyclegedrag. Als dat niet zo is, dan zal de huidige situatie niet leiden tot recyclegedrag.

 

Wanneer de situatie niet tot recyclegedrag leidt, moet gedrag veranderd worden. Dat kan door de situatie zo in te richten dat de motieven wel op de juiste manier geraakt worden, of door een andere route naar recyclegedrag te nemen. In stap 2 onderzoeken wij de mogelijkheden om op die manieren recyclegedrag uit te lokken.

Zo ziet de gedragskaart over recyclegedrag voor Coca-Cola eruit

Al deze rondjes staan voor verschillende motieven,

die in het onderzoek als belangrijk naar voren zijn gekomen

Dit is het eindpunt:

recyclegedrag

Dit is het beginpunt "mens".

Op de oranje route staan de motieven die te maken hebben met de mens.

Dit is het beginpunt "omgeving". De groente route bevat motieven die hiermee te maken hebben.

Dit is het beginpunt "bron".

De blauwe route bevat motieven die hiermee te maken hebben.

Stap 2: de mogelijkheden

Aan de hand van de gedragskaart analyseren we de mogelijkheden voor Coca-Cola om recyclegedrag uit te lokken. We kijken dan enerzijds vanuit de gedragswetenschappen hoe een situatie zo ingericht kan worden dat de motieven op de juiste manier geraakt worden. Anderzijds kijken we naar de situatie en de mogelijkheden die Coca-Cola heeft. Bijvoorbeeld:

Over het algemeen heeft Coca-Cola zelf weinig invloed op de omgeving, en is de doelgroep (de mens) erg breed. Wel zet Coca-Cola haar merkkracht graag in voor iets goeds, zoals recyclen. Daarom is de bron voor Coca-Cola in veel situaties het belangrijkste en meest veelbelovende startpunt om op grote schaal recyclegedrag uit te lokken. Belangrijke motieven op deze route zijn onder andere: merkkracht, verantwoordelijkheid nemen als merk, gevoel van gezamenlijk doel en het gevoel dat het doel haalbaar is.

Zo kan een sterk merk als Coca-Cola, door verantwoordelijkheid te nemen en merkkracht in te zetten, benadrukken dat Coca-Cola als organisatie en de consument een gezamenlijk doel nastreven wat betreft recyclen. Als sterke merken zoals Coca-Cola zich hiervoor inzetten, geeft dat mensen het gevoel dat het doel haalbaar is. Dit voorkomt moedeloosheid en zo krijg je mensen in beweging. Een advies voor Coca-Cola is dan ook om actief in te blijven zetten op het thema recyclen, en om daarbij in bijvoorbeeld een nieuwe campagne vooral het gezamenlijk doel te benadrukken. 

Maar er zijn natuurlijk veel meer motieven in de gedragskaart waarop Coca-Cola kan inspelen om recyclegedrag te bevorderen. Gedragsverandering blijft maatwerk, en er is niet één standaard oplossing voor het hele probleem. De gedragskaart laat zien waar je allemaal op kunt inspelen. Wij analyseren op basis van de gedragskaart alle mogelijkheden om recyclegedrag uit te lokken. Tot slot helpt de Way Changer bij het bepalen van een passende oplossing voor een bepaalde situatie. 

Recyclegedrag

Bron

Merkkracht

Verantwoordelijkheid nemen als merk

Gevoel van gezamenlijk doel

Gevoel dat het doel haalbaar is

Dat ziet er in de gedragskaart zo uit:

Stap 3: de oplossing

De Way Changer bepaalt uit alle mogelijkheden welke adviezen in een bepaalde situatie het meest belovend zijn om gedrag uit te lokken. Aan de hand van een aantal makkelijke, praktische vragen over de situatie, krijgt Coca-Cola advies op maat over wat ze het beste te kunnen doen om in die situatie recyclegedrag uit te lokken. 

Dat maakt het voor Coca-Cola mogelijk om in verschillende situaties aan de slag te gaan met recyclegedrag. Zo gebruikt Coca-Cola de Way Changer ook met hun klanten, zoals bijvoorbeeld supermarkten, festivals en tankstations. Als het daar gaat om een andere organisatie (bron), om een specifieke doelgroep (mens) of om een fysieke ruimte (omgeving), bepaalt de Way Changer aan de hand van een aantal vragen over die bron, mens en omgeving wat er in die situatie gedaan kan worden om recyclegedrag uit te lokken. Zo geeft de Way Changer altijd adviezen op maat aan de hand van de gedragskaart. 

Een voorbeeld: wil een klant van Coca-Cola recyclegedrag uitlokken, maar heeft die betreffende organisatie een lagere merkkracht? Dan zullen de inspanningen van die organisatie een kleiner effect hebben op het gevoel dat doel dan ook haalbaar is. Zo kan een mens kan zich bijvoorbeeld afvragen of de inspanningen van een kleine, lokale ondernemer echt impact gaat hebben op de wereld. In dat geval kan die organisatie er voor het uitdragen van een boodschap over recyclen beter voor kiezen om de merkkracht van Coca-Cola in te zetten: gebruik een Coca-Cola uiting over recyclen die het gezamenlijke doel benadrukt. 

Door rekening te houden met de situatie genereert de Way Changer altijd de beste adviezen om in een specifieke situatie recyclegedrag uit te lokken.

Andere projecten

KvK: 58990895

Btw: NL853269488B01

©2020 Changing Ways