Recyclegedrag.png

Recyclegedrag uitlokken

Coca-Cola Nederland

Recyclegedrag uitlokken

Om een duurzamere wereld te creëren, is het belangrijk dat mensen hun lege plastic verpakkingen, zoals PET flesjes, in de daarvoor bestemde afvalbak doen. Alleen dan kan plastic gerecycled worden, besparen we grondstoffen en kosten, en zorgen we samen voor een duurzamere wereld.

 

Coca-Cola zet actief in op recyclen. Samen met Coca-Cola hebben we daarom de Way Changer voor recyclegedrag ontwikkeld. Met deze Way Changer kom je erachter welke strategieën in specifieke situaties effectief zijn om meer recyclegedrag bij consumenten uit te lokken.

Hoe wij recyclegedrag uitlokken:

Coca-Cola_sfeerbeeld_2_horizontaal.jpg

1

Onderzoek naar recyclegedrag: waarom doen consumenten hun afval, zoals lege plastic flesjes, wel of niet in de (daarvoor bestemde) afvalbak? 

Coca-Cola_sfeerbeeld_2_horizontaal.jpg

2

Verkenning van de mogelijkheden: wat kan er allemaal gedaan worden om meer recyclegedrag uit te lokken?

Coca-Cola_sfeerbeeld_2_horizontaal.jpg

3

Ontwikkeling van de Way Changer voor recyclen: wat kun je in jouw situatie het beste doen om recyclegedrag uit te lokken?

Stap 1:

het gedrag

Om meer inzicht te krijgen in het gedrag, onderzoeken we waarom mensen hun afval wel of niet in de (juiste) afvalbak of -zak doen. De kennis uit dit onderzoek verwerken we in een gedragskaart. Deze laat zien welke motieven bepalen of mensen wel of niet het gewenste gedrag vertonen.

 

De kennis uit het onderzoek, bestaande uit een literatuurstudie, interviews, observaties en een vragenlijst, is samengevat in een gedragskaart. Deze laat zien hoe recyclegedrag tot stand komt. Als de motieven uit de gedragskaart op een route op de juiste manier geraakt worden, zal dat eindigen in recyclegedrag. Als dat in de huidige situatie niet het geval is, dan zal de huidige situatie niet leiden tot recyclegedrag. Zo ziet de gedragskaart voor recyclegedrag voor Coca-Cola eruit:

Al deze punten staan voor verschillende motieven,

die in het onderzoek als belangrijk naar voren zijn gekomen

Dit is het eindpunt:

recyclegedrag

Dit is het beginpunt "bron".

De blauwe route bevat motieven die hiermee te maken hebben.

Dit is het beginpunt "omgeving". De groente route bevat motieven die hiermee te maken hebben.

Dit is het beginpunt "mens".

Op de oranje route staan de motieven die te maken hebben met de mens.

Stap 2:

de mogelijkheden

Samen met Coca-Cola bekijken we wat er gedaan kan worden om meer recyclegedrag uit te lokken. We kijken vanuit de gedragswetenschappen hoe de situatie zo ingericht kan worden dat motieven op de juiste manier geraakt worden. Vervolgens ontwikkelen we met Coca-Cola geschikte strategieën om dit in de praktijk te realiseren en toe te passen.

 

Bijvoorbeeld: een aantal belangrijke motieven op de route van bron naar recyclegedrag zijn: merkkracht, verantwoordelijkheid nemen als merk, gevoel van gezamenlijk doel en gevoel dat het doel haalbaar is. Dat ziet er in de gedragskaart zo uit:

Recyclegedrag

Gevoel van gezamenlijk doel

Verantwoordelijkheid nemen als merk

Merkkracht

Bron

Gevoel dat het doel haalbaar is

Zo lokt een sterk merk als Coca-Cola recyclegedrag uit door verantwoordelijkheid te nemen en merkkracht in te zetten. Mensen krijgen dan namelijk het gevoel dat recyclen een gezamenlijk doel is, en dat verhoogt het gevoel dat het doel haalbaar is. Dit voorkomt moedeloosheid, en vergroot de kans op gewenst gedrag.

 

Een van de adviezen voor Coca-Cola is dan ook om actief in te blijven zetten op het thema recyclen, en om daarbij vooral het gezamenlijk doel te benadrukken. Coca-Cola ontwikkelt daarom onder andere nieuwe uitingen waarin recyclen als gezamenlijk doel centraal staat. Die uitingen kunnen in bepaalde situaties worden ingezet om recyclegedrag uit te lokken. 

Stap 3:

de strategie

Welke keuzes mensen maken, hangt af van de situatie. Er is dus niet één standaard strategie die altijd het beste uit gedrag haalt. De Way Changer helpt met het goed toepassen van de gedragskaart voor elke situatie. Zo kom je erachter wat in jouw situatie de meest effectieve strategie is om recyclegedrag uit te lokken.

 

De Way Changer stelt uit alle mogelijkheden die er zijn om gewenst gedrag uit te lokken, voor jouw situatie de beste strategie samen. Hiermee voorkom je dat jouw organisatie veel tijd en geld investeert in maatregelen die uiteindelijk niet effectief zijn, omdat ze niet geschikt zijn voor jouw situatie. 

 

Een voorbeeld: vaak heeft Coca-Cola te maken met een brede doelgroep en kan zij fysiek weinig invloed uitoefenen op de omgeving. In die situatie kan recyclegedrag het beste uitgelokt worden vanuit de bron. Coca-Cola heeft een hoge merkkracht en kan deze daarom inzetten om gewenst gedrag uit te lokken. Een uiting waarin recyclen als een gezamenlijk doel centraal staat, met Coca-Cola als bron, is in deze situatie geschikt om recyclegedrag uit te lokken. 

Op die manier gebruikt Coca-Cola de Way Changer ook met hun klanten, zoals bijvoorbeeld supermarkten, festivals en tankstations. Op basis van een aantal vragen over de organisatie (bron), de doelgroep (mens) en/of de fysieke en sociale ruimte (omgeving), bepaalt de Way Changer welke motieven belangrijk zijn. Vervolgens geeft de Way Changer adviezen over hoe die motieven op de juiste manier geraakt kunnen worden. Daaraan zijn geschikte uitingen gekoppeld, die Coca-Cola op basis van het onderzoek heeft ontwikkeld. Dit maakt het advies direct praktisch toepasbaar voor klanten van Coca-Cola. 

Wil een klant van Coca-Cola recyclegedrag uitlokken, maar heeft de betreffende organisatie bijvoorbeeld een lagere merkkracht? Dan zullen de inspanningen van die organisatie weinig effect hebben op het gevoel dat het doel haalbaar is. In dat geval kan de organisatie gebruik maken van de merkkracht van Coca-Cola, door Coca-Cola in te zetten als bron. Hiervoor kunnen zij de uiting waarin recyclen als gezamenlijk doel centraal staat mét Coca-Cola logo gebruiken. Is de merkkracht van de klant wel hoog, kunnen zij dezelfde uiting kiezen, maar hier hun eigen logo aan toevoegen. Daarnaast kunnen zij natuurlijk recyclegedrag uitlokken met andere adviezen over de bron, adviezen over de fysieke of sociale omgeving, en adviezen over de mens die geschikt zijn voor hun situatie.  

Op basis van een aantal praktische vragen over jouw situatie, wordt jouw situatie geschetst. Dan volgt er een strategie op maat voor die situatie, bestaande uit uitleg, praktische tips, concrete stappen en/of nudges, uitingen en interventies die je direct kunt inzetten. Zo wordt het haalbaar om gedragswetenschappelijke kennis en technieken op de juiste manier in de praktijk in te zetten. 

Andere projecten

KvK: 58990895

Btw: NL853269488B01

©2020 Changing Ways