Bij de ontwikkeling van duurzame innovaties en ideeën komt de effectiviteit ervan uiteindelijk vaak neer op gedrag. Want mensen moeten de nieuwe duurzamere producten bijvoorbeeld wel (op de juiste manier) willen en kunnen gebruiken. Wil je mensen stimuleren om duurzamere keuzes te maken? Dan moet je in een zo vroeg mogelijk stadium van de ontwikkeling rekening houden met de manier waarop hun keuzes tot stand komen. Pas dan weet je namelijk hoe je keuzes kunt sturen, en voorkom je dat je veel tijd, geld en energie steekt in ideeën die uiteindelijk weinig effect hebben.
Een voorbeeld is het ontwerp van een kraan die bedoeld is om mensen te stimuleren om water te besparen met een waterbesparende stand. Een goed idee, maar hoe zorg je ervoor dat mensen deze stand ook daadwerkelijk gaan gebruiken?
Don't: duurzaamheid benadrukken
Bij het stimuleren van duurzaam gedrag, zoals het besparen van water, lijkt het vaak het meest logische om duurzaamheid te benadrukken. Zelf vinden we (als "degenen die duurzaam gedrag willen stimuleren") duurzaamheid immers erg belangrijk. Daarnaast is het duurzame karakter van de waterbesparende stand waar het product om gaat, toch? Daarom wordt de waterbesparende stand op de kraan vaak aangeduid met een soort duurzaamheidslabel, zoals het woordje 'eco'.
Maar wat doet zo'n label nou precies? En wat is het effect ervan? Een label geeft vooral duidelijkheid over wat wel en niet duurzaam is, en speelt zo vooral in op zelfeffectiviteit en zelfcontrole. Dat helpt goed bij mensen die positief staan tegenover duurzaamheid én gemotiveerd zijn om duurzame keuzes te maken. Het label geeft ze net dat laatste stukje wat ze nog nodig hebben: duidelijkheid over wat ze moeten doen om ook daadwerkelijk de meest duurzame keuze te maken.
Helaas hebben labels zoals deze vaak weinig invloed op mensen die (nog) niet zo veel met duurzaamheid bezig zijn. Zeker niet als er andere factoren zijn die een veel grotere rol spelen bij de keuzes de ze maken. Zo zijn bijvoorbeeld gemak, functionaliteit en genieten tijdens het douchen voor veel mensen veel belangrijker dan duurzaamheid.
Ook blijkt dat vooral bij producten waar duurzaamheid als (ingebouwde) optie wordt aangeboden, het impliciet benoemen van duurzaamheid effectiever is om consumentenkeuzes te sturen.
Daarnaast kan het eco-label ook een ongewenst effect hebben. Juist door het duurzame karakter van de waterbesparende stand te benadrukken, vergroot je de kans op compensatiegedrag. Iets dat veel voorkomt bij duurzaam gedrag. Bij mensen die normaal gesproken veel duurzaam gedrag vertonen, bestaat dan de kans dat ze denken: "nu kan het wel eens wat minder duurzaam". Dat komt veel minder vaak voor als je juist niet benadrukt dat de waterbesparende stand duurzaam is, maar deze stand neerzet als de standaard.
Do: gemak vergroten en de standaard maken
Maak daarom de waterbesparende stand liever de standaard, door dit de gemakkelijkste en meest logische optie te maken. Dat kan bijvoorbeeld met een knopje dat je moet indrukken om de kraan verder open te zetten dan de waterbesparende stand.
Want...
Omdat veel mensen (zeker tijdens het douchen) niet zo met duurzaamheid bezig zijn
En om compensatiegedrag te voorkomen
...is deze optie effectiever om mensen te stimuleren om water te besparen. Hiermee speel je namelijk in op factoren die in deze situatie meer invloed hebben op gedrag, zoals gemak en norm. Mensen zullen nu standaard de kraan open draaien tot de waterbesparende stand. Gewoon omdat dit het meest normaal lijkt en het meest gemakkelijke is. Alleen als mensen om een bepaalde reden écht gemotiveerd zijn om de kraan verder open te draaien, zullen zij de moeite nemen om het knopje in te drukken, en meer water gaan verbruiken.
Samengevat:
Dus... als je mensen wil stimuleren om duurzamer gedrag te vertonen, moet je rekening houden met de situatie en de manier waarop keuzes in die situatie tot stand komen. Zo kun je met goed doordachte en goed onderbouwde ideeën, ontwerpen of acties namelijk veel meer impact maken.
Bijvoorbeeld bij het stimuleren van waterbesparing met een waterbesparende stand op de kraan. De logische optie lijkt misschien om het duurzame karakter van deze stand te benadrukken. Maar juist door het niet te hebben over duurzaamheid, maar de waterbesparende stand normaal en het gemakkelijkste te maken, stimuleer je in dit geval meer mensen om water te besparen.