Verantwoorde keuzes: een gedragswetenschappelijk onderbouwde supermarktstrategie
Bijgewerkt op: 21 jul.
Coca-Cola Europacific Partners
2020-2022
​Vraag:
Aanpak:
Resultaat:
|
Â
Vraag
Een verantwoord drank aanbod is een van de grote prioriteiten in ‘This is forward’, het duurzaamheidsplan van Coca-Cola in Europa, Australië, de Pacific en Indonesië. Daarom doet Coca-Cola Europacific Partners (CCEP) er alles aan om suikervrije dranken, zoals Coca-Cola zero sugar, nog succesvoller te maken. Catrien Dix, voorheen verantwoordelijk voor categoriegroei en shopper marketing voor supermarkten, hoopt zelfs dat suikervrije dranken in de schappen van de supermarkt de overhand zullen krijgen. In samenwerking met de retail streeft Coca-Cola ernaar deze groei in suikervrije frisdranken te realiseren.
Maar het is een enorme klus om consumenten te motiveren om te kiezen voor suikervrij, geeft ook Catrien aan. De vraag blijft hoe consumenten het beste kunnen worden aangemoedigd om in de supermarkt te kiezen voor frisdrank zonder suiker.
Aanpak
Om te achterhalen hoe Coca-Cola consumenten kan motiveren om in de supermarkt voor suikervrij te kiezen, onderzoeken we eerst hoe hun voedingskeuzes in de supermarkt tot stand komen. Op basis daarvan geven we Coca-Cola strategisch advies om de keuze voor suikervrij te stimuleren. Samen met retailers werken we deze adviezen vervolgens uit in concrete communicatie uitingen en acties om de keuzes van consumenten in de supermarkt positief te beïnvloeden.
In het onderzoek naar consumentengedrag in de supermarkt toetsen we de bestaande psychologische kennis over voedingskeuzes in de praktijk. Dat doen we aan de hand van specifieke consumenten- en vakinzichten en een uitgebreide analyse van de situatie, bestaande uit interviews en observaties in de praktijk.
Op die manier komen we erachter dat consumenten in de supermarkt vooral keuzes maken op de automatische piloot, zonder er heel bewust over na te denken. Ze vallen dan sneller terug op wat ze gewend zijn of laten zich leiden door de omgeving: wat is bijvoorbeeld de gemakkelijkste, aantrekkelijkste of meest voor de hand liggende keuze? Consumenten die wel een bewuste keuze maken laten zich in het frisdrankschap vooral leiden door smaak en functionaliteit.
Deze inzichten vormen de basis voor een strategie om met de juiste technieken, communicatie en middelen op het keuzeproces van de consument in te spelen. We zetten richtlijnen en een checklist op om de keuze voor suikervrij effectief te stimuleren in de supermarkt, bijvoorbeeld voor foldercommunicatie, schapcommunicatie en schapinrichting. Samen leggen Lenne van Asselen, Senior Category Manager, Thijs de Vos, Associate Director Customer Activation en Gedragsexpert Julie de Vaan deze op maat gemaakte strategie uit aan retailers in een korte video.
Dit is een fragment uit de video waarin we de belangrijkste inzichten over consumentengedrag in de supermarkt delen.
Daarnaast werken we samen met Jumbo de zomercampagne 'Fris op z'n best' uit op basis van onze gedragsinzichten. Hierbij ligt de focus op smaak en functionaliteit. Met deze communicatie uitingen op en rondom de schappen wordt "lekker en verfrissend" gekoppeld aan de verantwoorde keuzes in het frisdrankschap, zonder daarbij de autopiloot te doorbreken.
Dit zijn een aantal uitingen uit de 'Fris op z'n best' campagne van de Jumbo.
Resultaat
Naast het aanpassen van de smaak, verpakkingen en portiegrootte, kunnen de marketeers en accountmanagers die verantwoordelijk zijn voor de retail een stap verder gaan om consumenten vaker te laten kiezen voor suikervrije frisdranken. ‘Om dat te realiseren, kijken we niet alleen met onze marketingbril naar de consument. We werken samen met gedragswetenschappers om op de winkelvloer de keuze zo makkelijk mogelijk te maken’, geeft Marleen Metselaar, Senior Channel Marketing Manager aan.
Op basis van onze richtlijnen en praktische tips werken marketeers en accountmanagers hard om suikervrij de aantrekkelijkste en gemakkelijkste keuze te maken. Zo ligt de focus in folderpromoties nu bijvoorbeeld overduidelijk op suikervrij (ongeveer twee van de drie getoonde dranken is suikervrij), en wordt met de campagne 'geen suiker, geweldige smaak' benadrukt dat de keuze voor suikervrij makkelijk, gevarieerd én net zo lekker is.
Ten opzichte van 2020 is het verkoopvolume van suikervrije dranken van Coca-Cola in Nederland gestegen van 44% naar 48% in 2022. Waar andere pilots om suikervrij te stimuleren in de supermarkt zorgden voor verwarring bij de consument, minder verkoop en een lagere omzet, lijkt dat bij supermarktactivaties op basis van onze doordachte gedragsstrategie niet het geval. Zo zorgde de 'Fris op z'n best' campagne bij Jumbo met een index van gemiddeld 16,75 (normaal gesproken 3-5) bijvoorbeeld voor een uitzonderlijke verhoging van de aankoopratio van suikervrije frisdranken.
Â
Meer over onze samenwerking met Coca-Cola op het gebied van verantwoordere keuzes
In deze artikelen lees je meer over de gedragswetenschappelijk onderbouwde strategie van Coca-Cola om verantwoord kiezen makkelijker te maken (Distrifood), om van suikervrij de standaard te maken (Change Inc.), en om haar verantwoordelijkheid te nemen richting de consument (Levensmiddelenkrant).
En in dit artikel van NRC licht Gedragsexpert Mats dit vanuit een psychologisch perspectief verder toe.
In Let's be OPEN Magazine (p. 11) lees je meer over hoe wij Coca-Cola helpen bij het stimuleren van de keuze voor suikervrij.