Sinds 2018 helpen we Coca-Cola op het gebied van recycling door mensen te stimuleren om afval te scheiden en lege verpakkingen op de juiste manier weer in te leveren.
Inzichten & advies
De meeste mensen zijn zich ervan bewust dat het niet op de juiste manier inleveren van afval negatieve gevolgen heeft voor het milieu. Toch is de waarde van plastic als hernieuwbare grondstof nog niet voor iedereen even duidelijk. Ook beseft nog lang niet iedereen dat plastic alleen effectief gerecycled kan worden, als lege verpakkingen echt op de juiste manier ingeleverd worden, en hoe belangrijk hun rol als consument daarin is. Daarom kan Coca-Cola in bewustwordingscampagnes het beste ingaan op de waarde van afval en plastic, hoe belangrijk het is om plastic afval op de juiste manier in te leveren om het te kunnen recyclen, en wat de rol/verantwoordelijkheid van de consument hierbij is.
Of mensen hun afval uiteindelijk wel of niet scheiden en op de juiste manier inleveren, hangt ervan af of ze daar voldoende motivatie voor hebben op het keuzemoment. Daarom moeten (persoonlijke, korte termijn) effecten en gevolgen van het wel of niet op de juiste manier inleveren van plastic duidelijk zijn. Het is dan ook goed om vooral op het keuzemoment zelf te benadrukken wat afvalscheiding oplevert. Hoe persoonlijker en duidelijker deze korte termijn effecten worden gemaakt, hoe beter.
Daarnaast hangt de keuze om wel of niet te recyclen voor een deel af van het gevoel dat dit gedrag effect heeft en of doelen haalbaar zijn. Als grote organisaties zoals Coca-Cola laten zien dat zij zich inzetten voor recycling, geeft dat mensen het gevoel dat zij een gezamenlijk doel nastreven en dat recycling nuttig en haalbaar is. Op die manier kan Coca-Cola haar merkkracht inzetten om een effectieve (sociale) norm neer te zetten. Hierbij helpt het ook om goed te faciliteren en duidelijk aan te geven hoe afval ingeleverd moet worden en wat er na het inleveren met het afval gebeurt.
Tot slot is het voor mensen die minder gemotiveerd zijn om afval te scheiden en te recyclen belangrijk om het op de juiste manier inleveren van afval (gevoelsmatig of fysiek) zo gemakkelijk mogelijk te maken. Vraag en verwacht daarbij niet te veel van consumenten. Zorg daarom voor de juiste faciliteiten: voldoende, herkenbare en goed te bereiken inleverpunten op plekken waar mensen routinematig hun plastic afval weggooien, en waarbij duidelijk is welk afval waar ingeleverd moet worden.
Praktische toepassingen
Zomercampagne 2019
In 2019 staat de (prijswinnende) zomercampagne ‘Let’s not waste this summer’ van Coca-Cola geheel in het teken van recyclen. Op basis van voorgaande inzichten en adviezen, zorgen we ervoor dat Coca-Cola met deze campagne de juiste knoppen raakt om mensen te stimuleren om hun afval op de juiste manier in te leveren.
Met de opvallende slogan “Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle” benadrukt Coca-Cola dat er een belangrijke verantwoordelijkheid ligt bij de consument, maar laat het merk zien zelf ook een grote verantwoordelijkheid te nemen. Daardoor krijgen mensen het gevoel dat ze met hun eigen handelingen én de inzet van grote organisaties veel impact kunnen maken. De effectmeting van de campagne laat zien dat mensen na het zien van de campagne meer het gevoel hebben dat Coca-Cola verantwoordelijk is én verantwoordelijkheid neemt op het gebied van recyclen. Daarnaast neemt het eigen verantwoordelijkheidsgevoel van de consument ook toe.
Verder zet Coca-Cola in deze campagne een duidelijke norm neer, en wordt het gezamenlijke doel benadrukt. In verschillende uitingen binnen de campagne wordt er benadrukt wat er van mensen verwacht wordt en meer inzicht gegeven in het recycleproces. Na het zien van de campagne blijken mensen dan ook meer het gevoel dat recyclen normaal en gewenst is. Daarbij krijgen ze het gevoel dat het een gemeenschappelijk en haalbaar doel is, en dat zij zelf ook impact kunnen maken. Tot slot geven mensen aan dat ze beter snappen wat er van hen verwacht wordt met betrekking tot recyclen en waarom.
Op ons advies blijft Coca-Cola ook na de zomercampagne inzetten op het thema recycling en wordt in de volgende campagne de waarde van plastic en lege verpakkingen benadrukt onder de noemer: “Leeg ook waardevol”.
Lokale maatregelen
Naast landelijke bewustwording campagnes, wil Coca-Cola ook op lokaler niveau consumenten stimuleren om afval te scheiden en haar klanten motiveren om hiermee aan de slag te gaan. Daarom helpen we Coca-Cola bij het geven van advies en het ontwikkelen van uitingen op maat gemaakt voor specifieke klanten, waaronder de Radboud Universiteit, de Efteling, bioscopen en festivals.
Denk hierbij bijvoorbeeld aan uitingen op of rondom afvalbakken en inleverpunten, die:
Zorgen voor meer herkenbaarheid, vindbaarheid, duidelijkheid en gemak.
Benadrukken of zichtbaar maken wat afvalscheiding oplevert.
De merkkracht van betrokken partijen inzet om te benadrukken dat het op de juiste manier inleveren van afval de norm is.
Anderen inspireren
Om de impact van deze acties op het gebied van afvalscheiding en recycling te vergroten, delen we deze vooruitgang, kennis, inzichten en adviezen met anderen. Dat doen we zowel intern als extern, bijvoorbeeld tijdens OPEN Live 2020 en een panelgesprek over 100% rPET in België.
Misschien ook interessant:
Dit artikel over hoe we consumenten aanmoedigen om ons te helpen recyclen (Let’s be OPEN Magazine, p.10-11)