More about behaviour | Changing Ways | Increase impact with behavioural knowledge

Meer over gedrag 

  • Julie de Vaan

Campagne: "Don't buy Coca-Cola if you don't help us recycle"

Bijgewerkt op: 2 dagen geleden

Een effectieve reclame-uiting, gebaseerd op kennis over gedrag



In 2019 staat de zomercampagne van Coca-Cola geheel in het teken van recyclen. Onder de noemer ‘Let’s not waste this Summer’ gaat de aandacht uit naar het op de juiste manier weer inleveren van lege verpakkingen. In campagne is al in een vroeg stadium rekening gehouden met gedrag. Voorafgaande aan de conceptontwikkeling hebben we namelijk samen gekeken welke knoppen Coca-Cola nou eigenlijk het beste kan raken om écht impact te maken.


De meest opvallende uiting uit deze campagne is zonder twijfel het grote billboard met daarop: ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’. Wat deze uiting nou zo effectief maakt? Dat zit hem in het volgende:


1: Gedeelde verantwoordelijkheid

Om consumenten te stimuleren om hun afval op de juiste manier weer in te leveren, is het belangrijk dat er een gevoel van gedeelde verantwoordelijkheid is. Een merk of organisatie moet verantwoordelijkheid nemen, maar ook consumenten moeten zich voldoende verantwoordelijkheid blijven voelen voor hun acties. En het één gaat gemakkelijk ten koste van het ander.


Met de slogan ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’, weet Coca-Cola precies de juiste knoppen te raken wat betreft verantwoordelijkheid. Het legt duidelijk een grote verantwoordelijkheid neer bij de consument, maar het merk stelt zichzelf ook kwetsbaar en verantwoordelijk op. Want door als organisatie met een winstoogmerk aan consumenten te vragen om te stoppen met het kopen van je product, zolang zij de lege verpakking ervan niet op de juiste manier weer inleveren, neem je ook een grote verantwoordelijkheid.


De effectmeting van de campagne laat zien dat mensen na het zien van de campagne meer het gevoel hebben dat Coca-Cola verantwoordelijk is én verantwoordelijkheid neemt op het gebied van recyclen. Daarnaast neemt het eigen verantwoordelijkheidsgevoel van de consument ook toe.


2: Gewoontes doorbreken en een bewuste keuze uitlokken

Laten we eerlijk zijn, deze boodschap van Coca-Cola komt best onverwacht. Want wie verwacht er nou van grote commerciële organisaties dat ze consumenten vragen om hun producten niet meer te kopen? Zo’n onverwachte boodschap valt natuurlijk op, en verstoort zo even onze gedachtes, patronen en gewoontes. Daardoor komt de boodschap beter binnen, en maken mensen een bewustere keuze. Gooien zij normaal op de automatische piloot hun flesje op straat of in de restafvalbak, dan is de kans groot dat ze daar na het zien van deze advertentie in elk geval even goed over nadenken.


3: Een duidelijke norm en verwachting neerzetten

Aanvullend zet Coca-Cola met deze slogan een hele duidelijke norm en verwachting neer. Als je ons product koopt, recycle je het. Zo hoort het, en niet anders. Doe je dat niet, dan wordt dat gedrag afgekeurd.


Mensen hebben na het zien van de campagne dan ook meer het gevoel dat recyclen normaal en gewenst is. Daarnaast geven mensen aan dat ze beter snappen wat er waarom van hen verwacht wordt met betrekking tot recyclen.


4: Merkkracht inzetten

En tot slot zet Coca-Cola, zoals we dat gewend zijn, haar merkkracht goed in door heel aanwezig en herkenbaar te zijn als merk. En dat is belangrijk, want die zojuist genoemde norm en bijbehorende afkeuring, werken beter als deze vanuit een sterk merk komen. Dan komt de boodschap over recyclen namelijk krachtiger binnen dan wanneer de zoveelste (semi-)overheid of milieuorganisatie je vraagt om je afval te scheiden.


Dat komt onder andere omdat het mensen het gevoel geeft dat het doel gemeenschappelijk en haalbaar is. Als grote organisaties zoals Coca-Cola zich ook inzetten voor recyclen, dan moet het wel belangrijk zijn en dan moeten we het kunnen! Dat motiveert mensen om hun steentje bij te dragen door hun lege verpakkingen op de juiste manier weer in te leveren. Zo blijkt ook dat mensen na het zien van de campagne meer het gevoel hebben dat meer het gevoel hebben dat recyclen een gemeenschappelijk en haalbaar doel is, en meer het gevoel krijgen dat ze zelf impact kunnen maken.


Met hun zomercampagne en de slogan ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’, drukt Coca-Cola dus precies de juiste knoppen in om mensen te stimuleren om hun afval op de juiste manier weer in te leveren. Door de kennis over knoppen en gedrag mee te nemen tijdens de ontwikkeling van een campagne, uiting en/of slogan, kun je effectiever gedrag veranderen en zo de positieve impact ervan vergroten.


Lees hier meer over de knoppen voor afvalscheiding.

77 weergaven

Gerelateerde posts

Alles weergeven