• Julie de Vaan

Don't buy Coca-Cola if you don't help them recycle

Bijgewerkt op: 7 jan.

Een effectieve reclame-uiting gebaseerd op de Gedragskaart voor recyclen



In 2019 staat de zomercampagne van Coca-Cola geheel in het teken van recyclen. Onder de noemer ‘Let’s not waste this Summer’ gaat de aandacht uit naar het op de juiste manier weer inleveren van lege verpakkingen. De meest opvallende uitingen uit deze campagne zijn de grote billboards met daarop: ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’. In deze uitingen, opgezet en uitgewerkt door Noise, is al in een vroeg stadium rekening gehouden met gedrag. Voorafgaande aan de conceptontwikkeling hebben we namelijk samen met Noise en Coca-Cola gekeken welke knoppen je nou moet raken om écht impact te maken.




Toepassing van de Gedragskaart voor recyclen

Dit hebben we natuurlijk gedaan op basis van onze Gedragskaart voor recyclen. Om billboards zoals deze te ontwikkelen, wil je het liefst zoveel mogelijk knoppen uit de Gedragskaart raken. Dit omdat de uitingen een zo breed mogelijk publiek moeten aanspreken en activeren: we willen dat iedereen die over de Albert Cuypmarkt loopt zijn/haar flesje zal recyclen. Zoveel mogelijk knoppen raken dus. En dat hebben we gedaan. Want wat dit billboard op basis van de Gedragskaart zo effectief maakt? Dat zit hem in het volgende:


1: Verantwoordelijkheid

De slogan weet precies de juiste knoppen te raken wat betreft verantwoordelijkheid. De Gedragskaart laat zien dat zowel verantwoordelijkheid nemen als merk of organisatie, als verantwoordelijkheid voelen als consument erg belangrijk is voor recyclegedrag. En het één gaat gemakkelijk ten koste van het ander. Met de slogan ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’, legt Coca-Cola duidelijk een grote verantwoordelijkheid neer bij de consument, maar stelt het merk zichzelf ook kwetsbaar en verantwoordelijk op. Want door als organisatie met een winstoogmerk aan de consumenten te vragen om te stoppen met kopen als ze niet recyclen, neem je ook als organisatie een grote verantwoordelijkheid op je.


2: Gewoontes en een bewuste keuze

Laten we eerlijk zijn, deze boodschap van Coca-Cola komt best onverwacht. Want wie verwacht er nou van een grote commerciële organisatie dat ze mensen vragen hun product niet meer te kopen? Zo’n onverwachte boodschap valt natuurlijk op, en verstoort ook even onze gedachtes, patronen en gewoontes. Daardoor komt de boodschap beter binnen, en maken mensen een meer bewuste keuze. Gooien zij normaal op de automatische piloot hun flesje op straat of in de restafvalbak, dan is de kans groot dat ze daar nu in elk geval nog eens goed over nadenken.


3: Duidelijke norm en verwachting

Aanvullend zet Coca-Cola met deze slogan een hele duidelijke norm neer. Als je ons product koopt, recycle je het. Zo hoort het, en niet anders. Het maakt duidelijk wat er van jou als consument verwacht wordt. Doe je dat niet, dan wordt dat gedrag afgekeurd.


4: Merkkracht

En tot slot zet Coca-Cola, zoals we dat gewend zijn, haar merkkracht goed in. En dat is belangrijk, want die zojuist genoemde norm en bijbehorende afkeuring, werken alleen goed als deze vanuit een sterk merk komen. Daarom is het goed dat Coca-Cola zo herkenbaar is als afzender. Dan komt zo’n boodschap over recyclen toch anders binnen dan wanneer de zoveelste (semi-)overheid of milieuorganisatie je vraagt om je afval te scheiden. Dat komt ook omdat het mensen het gevoel geeft dat het doel gemeenschappelijk en haalbaar is. Als grote organisaties zoals Coca-Cola zich ook inzetten voor recyclen, dan moet het wel belangrijk zijn en dan moeten we het kunnen! Dat motiveert mensen om hun steentje bij te dragen.


Het effect op recyclegedrag

Uit onze effectmeting van de zomercampagne van 2019, blijkt dat mensen na het zien van de campagne:

  • Meer het gevoel hebben dat recyclen de norm is en nut heeft.

  • Meer het gevoel hebben dat recyclen een gemeenschappelijk en haalbaar doel is.

  • Meer duidelijkheid ervaren over wat er van hen verwacht wordt met betrekking tot recyclen.

  • Meer het gevoel hebben dat Coca-Cola verantwoordelijk is én verantwoordelijkheid neemt op het gebied van recyclen.


Aanvullend geldt specifiek voor het zien van de uiting met de slogan ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’, dat:

  • Mensen meer het gevoel krijgen dat ze zelf impact kunnen maken.

  • Het eigen verantwoordelijkheidsgevoel van de consument ook toeneemt.


De zomercampagne van Coca-Cola, en specifiek de uitingen met de slogan ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’, motiveert consumenten om te recyclen. Niet door alleen te focussen op het doel, maar door vooral te kijken naar de knoppen hierachter. Waarom leveren mensen hun lege plastic flesjes wel of niet op de juiste manier in? En hoe kunnen we nou specifiek deze knoppen op de juiste manier raken? Door dit mee te nemen tijdens de ontwikkeling van een campagne, uiting en/of slogan, maak je echt impact op gedrag.

52 weergaven

Recente blogposts

Alles weergeven