Veel organisaties willen wel verduurzamen, maar weten nog niet zo goed hoe. Een van de grote uitdagingen hierbij is gedrag veranderen. Investeren in duurzame innovaties is namelijk nog geen garantie voor succes. Want meestal maak je pas echt een positieve impact als consumenten ook daadwerkelijk duurzamere keuzes maken.
Duurzame keuzes stimuleren is complex. Maar er zijn een heleboel dingen waar je rekening mee kunt houden. We zetten drie belangrijke inzichten voor je onder elkaar, zodat je weet wat je kunt doen om duurzame keuzes te stimuleren:
1: Zorg dat mensen zich (mede) verantwoordelijk voelen voor duurzaamheid
Bij het wel of niet maken van duurzame keuzes zien we dat verantwoordelijkheidsgevoel een belangrijke rol speelt. Meer dan bijvoorbeeld bij het maken van gezonde keuzes. Dat komt omdat duurzaamheid niet alleen betrekking heeft op onszelf, maar op iedereen. Hierdoor schuiven we verantwoordelijkheid gemakkelijker af op anderen. Zeker als we het gevoel hebben dat we zelf toch niet zo veel impact kunnen maken. Of als we het gevoel hebben dat we zelf meer moeite moeten doen of zelf meer moeten inleveren dan anderen.
Het is daarom belangrijk om het verantwoordelijkheidsgevoel van de consument te activeren. Vooral op het moment dat mensen een keuze moeten maken. Hoe? Bijvoorbeeld als je mensen wil stimuleren om duurzaam te beleggen:
1: Benadruk waarom het zo belangrijk is dat juist de doelgroep duurzame keuzes maakt. Bijvoorbeeld doormiddel van altercasting of het benadrukken van bepaalde (sociale) rollen.
"Beleg duurzaam voor een betere toekomst” (gericht op jonge mensen), of “…voor een betere toekomst voor jou en je kinderen” (gericht op ouders).
2: Zorg ervoor dat mensen het gevoel hebben dat zij echt impact kunnen maken. Bijvoorbeeld door (individuele) resultaten terug te koppelen.
Geef inzicht in het duurzaam rendement van beleggingen (zoals bv. ASN Bank dat sinds kort doet).
3: Geef mensen inspraak en vergroot eigenaarschap. Bijvoorbeeld door ze invloed of keuzes te geven.
Laat mensen zelf kiezen welke duurzaamheidsthema’s en aspecten zij belangrijk vinden en geef ze de mogelijkheid om gericht te beleggen.
4: Benadruk juist welke maatregelen/acties anderen al (onder)nemen, en welke rol/verantwoordelijkheid er overblijft voor de doelgroep.
“Jij kiest voor duurzaam beleggen, wij zorgen voor optimaal rendement voor jezelf en voor de wereld.”
2: Zorg dat (de perceptie van) een duurzaam product aansluit bij de behoeftes van de consument
Als mensen denken dat een product duurzaam is, denken ze soms dat de kwaliteit minder is. Dat komt omdat mensen (vaak onbewust) denken dat als een product goed scoort op het een, het automatisch minder goed scoort op het ander. Hierdoor is de kans groter dat mensen uiteindelijk toch voor minder duurzame opties kiezen, zeker als ze specifiek op zoek zijn naar producten van hoge kwaliteit.
Er zijn een aantal dingen die je kunt doen om dit te voorkomen:
Benadruk niet het duurzaamheidsaspect van het product, maar vooral features die leidend zijn in de keuzes die de meeste mensen maken (zoals kwaliteit). Dat producten daarnaast ook duurzaam zijn kun je wel benoemen, bijvoorbeeld om mensen die specifiek op zoek zijn naar duurzamere keuzes op weg te helpen. Maar doe dat dan minder expliciet om te voorkomen dat je anderen afschrikt.
Verhoog de (perceptie van) duurzaamheid van je merk of organisatie, in plaats van de (perceptie van) duurzaamheid van je product. Een goede en duurzame reputatie van je merk of organisatie zorgt er namelijk niét voor dat mensen (onbewust) denken dat je product kwalitatief minder is. Sterker nog: het zorgt eerder voor een spill-over effect en een positievere kijk op het product.
En als bovenstaande niet lukt of niet gewenst is, activeer dan juist duurzaamheidswaarden bij de doelgroep. Bijvoorbeeld door op het moment van de aankoop te benadrukken hoe belangrijk duurzaamheid is, en waarom uitgerekend de doelgroep eigenlijk duurzamere keuzes zou moeten maken. Hierdoor geeft de duurzaamheid van het product vaker de doorslag dan het idee dat een product wel of niet kwalitatief goed is.
3: Begeleid mensen bij het maken van (de meest) duurzame keuzes
Veel mensen willen wel duurzame keuzes maken, maar weten niet zo goed hoe en wat nou de meest duurzame keuzes zijn. En over het algemeen vinden mensen het lastig om zich daarin te verdiepen en om knopen door te hakken. Dat komt mede door de snelheid van duurzaamheidsinnovaties en -ontwikkelingen. Het geeft mensen het gevoel dat ze de controle over het maken van de meest duurzame keuze verliezen. Daarbovenop kan het zorgen voor onverschilligheid en een gebrek aan vertrouwen en interesse in (nieuwe) duurzame opties.
Het helpt daarom om mensen zorgvuldig te begeleiden in het maken van duurzamere keuzes. Maak daarbij heel duidelijk en concreet wat er van hen verwacht wordt en waarom. Zo help je hen bij het maken van de meest duurzame keuzes, en voorkom je dat mensen overweldigd raken en uiteindelijk niks meer met duurzaamheid te maken willen hebben.
Begeleid mensen bijvoorbeeld bij het maken van de meest duurzame keuze op de groente- en fruitafdeling in de supermarkt, zoals Milieu Centraal dat voorheen deed met de online groente- en fruitkalender*. Geef daarbij stap voor stap aan wat je van mensen verwacht bij het maken van hun keuze. Bijvoorbeeld zo:
Of help mensen bij het maken van een alternatieve, duurzamere keuze, zoals het Voedingscentrum dat ook doet voor gezondere keuzes met eetwissels. Bijvoorbeeld: ”vervang in de herfst en winter zoete aardappel eens door pompoen. Dat is net zo lekker, maar wel duurzamer”.
*Milieu Centraal geeft aan dat hun groente- en fruitkalender offline gehaald is, omdat het voor hen te veel werk is om deze up-to-date te houden. Wil je als producent, leverancier of verkoper echter duurzamere keuzes stimuleren, is het per definitie noodzakelijk om te weten hoe duurzaam de keuzes zijn die je aanbiedt. Zorg daarom dat je je daarin verdiept, en stel op basis daarvan richtlijnen of vuistregels op voor de consument. Geef hier inzicht in en zorg dat deze informatie beschikbaar is op het moment dat mensen een keuze moeten maken. Alleen dan kun je van consumenten verwachten dat zij in staat zijn om duurzamere keuzes te maken.
Dus:
Verduurzamen kan lastig zijn. Om mensen te stimuleren om meer duurzame keuzes te maken, is het belangrijk dat je ervoor zorgt dat:
Mensen zich verantwoordelijk voelen voor het maken van duurzame keuzes. Geef mensen daarom het gevoel dat ze inspraak hebben en dat ze impact kunnen maken.
De perceptie van de duurzamere keuze aansluit bij wat mensen belangrijk vinden. Is dat kwaliteit? Benadruk dan vooral kwaliteit, en communiceer minder expliciet over duurzaamheid. Wil je duurzaamheid juist benadrukken? Zorg dan dat mensen duurzaamheid op het moment van keuze ook daadwerkelijk belangrijk vinden.
Het duidelijk is welke keuzes de meest duurzame keuzes zijn en waarom. Begeleid mensen daarom goed in het keuzeproces.
Zoals ook te zien is in bovenstaande Gedragskaart, zijn er nog een heleboel andere manieren waarop (duurzame) keuzes tot stand komen en beïnvloed worden. Wil je meer inzicht in het maken en stimuleren van duurzame keuzes? Neem dan gerust even contact met ons op, bijvoorbeeld via het onderstaande formulier. We vertellen je graag meer.