Veel organisaties zien gedragsverandering als een manier om relatief goedkoop en gemakkelijk een probleem op te lossen, door met een kleine aanpassing of interventie veel mensen te stimuleren om de juiste keuzes te maken. Hiervoor wordt vaak de term "nudging" gebruikt. Maar is deze vorm van nudging wel echt effectief? Op korte termijn wel, maar op lange termijn zit er veel meer kracht in gedragsverandering als we het inzetten in systemen en beleid en zo de volledige situatie optimaliseren.
Waarom is een nudge op de lange termijn vaak niet effectief?
Nudging is eigenlijk een gedragspsychologische techniek om mensen op subtiele wijze te stimuleren om bepaalde keuzes te maken. Je geeft mensen als het ware een duwtje (een nudge) in de juiste richting. Net zoals andere technieken om gedrag te veranderen, is een nudge soms effectief, zeker op de korte termijn. Maar zelden is een nudge effectief genoeg om blijvend gedrag te veranderen.
Dat komt omdat nudges vaak alleen maar ingezet wordt als symptoombestrijding. Er is een probleem, en de effecten van dat probleem probeer je te verminderen zonder de oorzaak echt aan te pakken. Dat is vergelijkbaar met het nemen van paracetamol tegen de pijn, zonder je verder af te vragen waar die pijn vandaan komt. Prima als er verder geen serieus probleem is. Maar als er iets aan de hand is met je lichaam, is het nemen van een paracetamol geen lange termijn oplossing. Zo heeft ook een nudge vaak op het eerste oog een groot effect, maar is het geen lange termijn oplossing voor een echt probleem.
Volgens ons is een nudge in de vorm van een enkele, minimale aanpassing die een grote verandering bij een grote groep mensen teweeg zou moeten brengen, zoals deze definitie door velen is opgepikt uit het boek Nudge (Thaler & Sunstein, 2009), dan ook niet de beste manier om gedragsverandering in te zetten. Onbedoeld leggen gedragsveranderaars met nudges namelijk de verantwoordelijkheid te veel bij het individu, in plaats van bij systemen en beleid (Chater & Loewenstein, 2022). Hierdoor wordt er in totaal een heleboel geld, tijd en energie in allerlei kleine interventies gestopt, zonder dat het systeem verandert waardoor het echte probleem wordt aangepakt. Dit is een groeiend punt van kritiek op nudging vanuit de gedragswetenschap.
Wat is dan wel de kracht van gedragsverandering?
Wij zijn er dan ook van overtuigd dat kennis over gedrag toepassen op lange termijn alleen alleen effectief is, als deze kennis in het hele systeem of beleid wordt ingezet. Daarmee bedoelen we dat de volledige situatie kritisch bekeken en geoptimaliseerd moet worden om langdurig en blijvend gedrag te veranderen. Een nudge kan daarbij een onderdeel van de oplossing zijn, maar nooit een vervanger van belangrijke en noodzakelijke beleidsmatige veranderingen die invloed hebben op gedrag.
Daarom zetten wij niet in op een of enkele nudges, maar op een volledige strategie om een situatie te creëren waarin duurzaam gedrag echt de standaard wordt. Alleen zo kun je volgens ons langdurig en blijvend gedrag veranderen. Dat vraagt in eerste instantie meer commitment, maar levert op lange termijn veel meer op. Dé manier om echt een positieve impact op de wereld maken met behulp van gedragsverandering.
Voorbeeld 1: om afvalinzameling en afvalscheiding te stimuleren, is meer nodig dan alleen een leuke afvalbak
Leuke, gekke, opvallende en verrassende afvalbakken worden vaak ingezet om mensen te stimuleren om hun afval hierin te gooien. Dat is een relatief gemakkelijke, goedkope en aantrekkelijke interventie, die er in de juiste situatie zeker op korte termijn best voor kan zorgen dat meer mensen hun afval op de juiste manier weggooien.
Maar op de lange termijn zijn dit soort afvalbakken als oplossing vaak niet echt effectief. Het is belangrijk om rekening te houden met waarom mensen op de eerste plaats wel of niet geneigd zijn om hun afval op de juiste manier in te leveren. Daarvoor moeten we kritisch kijken naar de situatie, het systeem en beleid. De conclusie is dan bijvoorbeeld dat afvalscheiding te ingewikkeld is, het vaak niet duidelijk is welk afval in welke afvalbak hoort, en er niet voldoende afvalbakken zijn die afvalscheiding mogelijk maken.
Vanuit gedragsperspectief is het plaatsen van een leuke afvalbak dan niet genoeg om echt gedrag te veranderen. In plaats daarvan moet er serieus gekeken worden naar de situatie. Waarom lokt deze ongewenst gedrag uit? En welke aanpassingen kunnen we maken om dit te voorkomen. Afvalbakken moeten dan vooral duidelijker worden, niet leuker. Er moeten meer gescheiden afvalbakken komen, ook als het daardoor ingewikkelder wordt om afval op te halen. Samenwerkingen tussen afvalverwerkers, producenten en gemeentes etc. zijn daarbij nodig om het hele systeem goed in te richten. Dit vraagt in eerste instantie om meer inzet, maar zorgt uiteindelijk voor een veel groter effect.
Voorbeeld 2: de supermarkt is nog steeds ingericht om zo veel mogelijk (ongezonde) voedingskeuzes te maken
Hoewel gezondheid en duurzaamheid steeds belangrijker worden voor supermarkten, is en blijft het verkopen van producten hun core-business. Initiatieven van supermarkten om consumenten te stimuleren om daarbij gezonder te kiezen, leggen meestal veel verantwoordelijkheid neer bij de consument. Denk hierbij bijvoorbeeld aan borden, banners en labels met informatie over welke keuzes wel en niet gezond of duurzaam zijn. Dat zijn mooie initiatieven, die de bewuste en gemotiveerde consument helpen om de juiste keuzes te maken.
Toch is de situatie verder nog te vaak ingericht om meestal meer onbewuste, ongezonde voedingskeuzes te maken. Denk bijvoorbeeld aan veel korting op ongezonde producten, bepaalde prikkels zoals geuren en kleuren, en het snoep bij de kassa. Hierdoor blijven mensen toch vaak (ook) ongezonde keuzes maken.
Om dit te voorkomen, is een kleine, simpele nudge niet genoeg. Een supermarkt zou volledig anders ingericht moeten worden. Een groter aanbod aan verantwoorde opties bijvoorbeeld, in combinatie met minder (acties op) ongezonde opties. Dat is geen kleine, leuke en gemakkelijke nudge, maar zorgt uiteindelijk wel echt voor een verandering in gedrag.
Bronnen:
Chater, N., & Loewenstein, G. (2022). The i-Frame and the s-Frame: How Focusing on the
Individual-Level Solutions Has Led Behavioral Public Policy Astray.
Thaler, R.H., & Sunstein, C.R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and
happiness.