"Don't buy Coca-Cola if you don't help us recycle" - Een effectieve campagne voor recycling
Bijgewerkt op: 21 jul.
The Coca-Cola Company
2019
Vraag
Aanpak
Resultaat
|
|---|
Vraag
In 'This is Forward' formuleert Coca-Cola haar duurzaamheidsplannen en -ambities. Onderdeel daarvan is dat in 2023 tenminste 50% van het materiaal dat gebruikt wordt voor PET-flessen afkomstig is uit gerecycled plastic (rPET). Maar om dat doel te behalen is het wel belangrijk dat consumenten hun lege of gebruikte verpakkingen op de juiste manier weer inleveren. Alleen zo kunnen deze verpakkingen goed gerecycled worden.
Coca-Cola wil het bereik van haar merken gebruiken om iedereen aan te zetten tot recyclen. In 2019 staat de (prijswinnende) zomercampagne ‘Let’s not waste this summer’ van Coca-Cola dan ook geheel in het teken van recycling. Maar hoe kan Coca-Cola haar merkkracht effectief inzetten om gedrag te veranderen? En wat zijn de effecten van deze campagne?
Aanpak
Ons eerdere onderzoek naar afvalscheiding geeft inzicht in de motieven van de consument die leiden tot recycling. Op basis daarvan helpen we Coca-Cola om bovenstaande vragen te beantwoorden. We onderzoeken de effecten van de campagne op motieven om te recyclen. Dat doen we met een grondige analyse van de verschillende uitingen uit de campagne in combinatie met een experiment en een vragenlijst.
In het onderzoek werden 1.150 Nederlandse en 800 Belgische deelnemers blootgesteld aan de verschillende campagne uitingen en beantwoordden ze vragen over hun motivaties voor recyclegedrag. Daarnaast keken we naar de effecten van herhaalde blootstelling aan de uitingen en naar de effecten van en op Coca-Cola als merk.
De verzamelde gegevens geven inzicht in de motieven waarop de campagne inspeelt en de effectiviteit van de campagne. De resultaten helpen Coca-Cola om de effectiviteit van toekomstige interventies te vergroten en recyclegedrag verder te stimuleren met behulp van haar merkkracht.
Resultaat
De resultaten van de effectmeting tonen aan dat de campagne zowel in Nederland als in België een positieve impact heeft op het gedrag van de consument en op Coca-Cola als merk. Het vaker zien van de campagne versterkt deze effecten.
Coca-Cola heeft met de campagne 'Let's not waste this summer' succesvol gebruik gemaakt van haar merkkracht om consumenten aan te zetten tot recycling. Dit heeft eraan bijgedragen dat Coca-Cola haar duurzaamheidsdoelen in Nederland ruim heeft behaald. Sinds 2021 zijn alle plastic flessen van 100% gerecycled plastic gemaakt.
Uit ons onderzoek blijkt dat Coca-Cola met deze campagne vooral effectief inspeelt op de volgende motieven voor afvalscheiding en recycling:
1. Attitude ten opzichte van Coca-Cola en recycling
Na het zien van de campagne hebben consumenten een positievere houding ten opzichte van Coca-Cola als merk en hebben ze meer het gevoel dat Coca-Cola zich inzet voor recycling. Herhaalde blootstelling aan de campagne zorgt bovendien voor meer bewustzijn, motivatie en intentie om te recyclen bij consumenten.
2. Verantwoordelijkheidsgevoel
Daarnaast draagt de campagne bij aan een sterker verantwoordelijkheidsgevoel bij consumenten. Ook hebben ze het gevoel dat Coca-Cola verantwoordelijkheid neemt voor recycling. Deze gedeelde verantwoordelijkheid van merken en consumenten is een van de belangrijkste motivaties voor recyclegedrag.
3. Sociale norm
De campagne zorgt er ook voor dat consumenten zich ervan bewust worden dat recycling de norm is en dat het belangrijk en nuttig is om afval te scheiden. Deze vorm van sociale beïnvloeding leidt tot meer recyclegedrag.
4. Duidelijkheid over de recycleprocedure
Tot slot verbetert de campagne de duidelijkheid over de recycleprocedure. Consumenten geven aan dat ze na het zien van de campagne beter begrijpen hoe ze verpakkingen correct kunnen recyclen en wat dat oplevert.
Review
Op basis van onze kennis over gedragsverandering en specifieke duurzaamheidsthema's zoals recycling, kunnen we relatief snel diepgaande onderzoeken uitvoeren en inzichten ophalen. In de praktijk kunnen deze bijvoorbeeld helpen bij het evalueren en aanscherpen van communicatie uitingen en campagnes. Kirsten van Zandwijk, voormalig Director Public Affairs, Communications en Sustainability van Coca-Cola Nederland, geeft aan:
"De waarde zat 'm in het onderzoek en de manier waarop Changing Ways meedacht over hoe het toepasbaar te maken. Jullie zijn een fijne partij om mee te werken; no nonsense, betrouwbaar, procesmatig en nauwkeurig. Met begrip voor de dynamiek bij organisaties als de onze."
Meer over onze samenwerking met Coca-Cola op het gebied van recycling
Tijdens dit panelgesprek over 100% rPET in België delen we belangrijke kennis en inzichten over consumentengedrag en afvalinzameling.
In Let’s be OPEN Magazine (p.10-11) lees je meer over hoe we Coca-Cola helpen om consumenten aan te moedigen om te recyclen.